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摘要：本文結(jié)合當前的經(jīng)濟形勢，探討了房地產(chǎn)企業(yè)面臨的危機并提出一些應(yīng)對措施，認為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)形勢，主動調(diào)整與轉(zhuǎn)型，結(jié)合市場需求，研究企業(yè)的發(fā)展目標和開發(fā)戰(zhàn)略，把調(diào)整策略、加強管理、塑造品牌、穩(wěn)健發(fā)展放到更加突出的位置。從而提升自身競爭力，從容應(yīng)對危機。...

房地產(chǎn)企業(yè)面對危機的應(yīng)對策略

茍愛芳

(西安曲江大明宮投資(集團)有限公司)

    近年來，我國宏觀經(jīng)濟運行持續(xù)高位增長，對麗品房的供需兩方都起到刺激和支撐作用，房價一路高漲，因此，我國房地產(chǎn)市場異常火熱，開發(fā)、銷售屢創(chuàng)新高，市場總體運行速度明顯加快，07年更是成為樓市的“最旺年”。究其原因，正是由于我國房地產(chǎn)行業(yè)起步較晚，二手房和租賃市場不夠活躍，市場機制不夠完善，國家對供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整速度較慢等原因的存在，使得近年來我國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資規(guī)模加大，但有效供給不足。同時地價上漲，建設(shè)成本提高，房地產(chǎn)投資性需求增加及消費者對房價上漲的預(yù)期增加等也是不可忽視的因素。

    但是，過度火熱的市場表現(xiàn)難免含有部分非理性的成分，07年年底，宏觀調(diào)控各項政策的“累積效應(yīng)”開始發(fā)力，房地產(chǎn)市場普遍進入了調(diào)整期，開始出現(xiàn)土地流拍的現(xiàn)象，l2月一線城市房地產(chǎn)市場價格開始出現(xiàn)表象性回落。08年以來，受到汶川地震、國際金融危機等外部因素的沖擊，更加劇了市場的變化，因此出現(xiàn)了消費者觀望氣氛濃厚、購房意愿降低以及市場交易價跌量縮的狀況，市場風險增大，房地產(chǎn)行業(yè)洗牌日益加劇。

面對全球金融危機的愈演愈烈，現(xiàn)階段我國經(jīng)濟增長速度放緩，房地產(chǎn)行業(yè)受到了不小的沖擊，市場開始進入調(diào)整期。其中比較明顯的是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)資金鏈緊張，融資困難：投資性需求人量減少；改善性住房需求也在一定程度上被壓抑。受行業(yè)整體形勢的影響，市場拓展和經(jīng)營遇到了一定的困難。因此，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)越來越感覺到行業(yè)“冬天”的到來。面對日益嚴峻的形勢，我們要敢于面對，認真思索，提升企業(yè)的競爭力，把握機遇，抵抗風險，化解苦難。

1.領(lǐng)導(dǎo)者要保持積極樂觀心態(tài)

    這一點最為重要。在困難時期，領(lǐng)導(dǎo)者不僅必須具備卓越的遠見和執(zhí)行力，還要對未來充滿信心。信心是推動企業(yè)和人員績效的真正動力。面對困難，領(lǐng)導(dǎo)的心態(tài)和能力至關(guān)重要。但這并不意味著領(lǐng)導(dǎo)可以對現(xiàn)實狀況視而不見，而是應(yīng)當善于審時度勢、把握危機中的機遇，爭取市場。

2.引領(lǐng)行業(yè)，爭取主動

    泰古(T．T．Tyejee)和奧蘭德(G·E·0sland)等人提出了“戰(zhàn)略缺口”假設(shè)，以解釋企業(yè)運用戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機。他們認為，企業(yè)在競爭環(huán)境中所要取得的戰(zhàn)略績效目標與它們依靠自有資源和能力所能達到的目標之間存在著一個戰(zhàn)略缺口，這個戰(zhàn)略缺口在一定程度上限制了企業(yè)走依靠自有資源和能力自我發(fā)展的道路，這就在客觀上要求企業(yè)走戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路。低迷的市場前景將使實力較弱的企業(yè)陷入困境。但是，主動思考如何通過并購和建立聯(lián)盟來推動產(chǎn)業(yè)整合，并為此采取前瞻性的行動，將為企業(yè)創(chuàng)造巨大的長期利益——這在市場集中度較低、存在大量的區(qū)域性企業(yè)的房地產(chǎn)市場中尤為適用。

    戰(zhàn)略聯(lián)盟使得企業(yè)可以利用其現(xiàn)有的戰(zhàn)略資源或者核心能力與其他企業(yè)的資源和能力進行融合，聯(lián)盟中的每一位成員可以共享和利用這些資源和能力，取長補短，優(yōu)勢相長。這是一種既可以提高資源的利用效率，又可以保持聯(lián)盟成員的相對獨立性，增強聯(lián)盟企業(yè)的戰(zhàn)略靈活性的戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的不斷深入，涉及開發(fā)企業(yè)方方面面的政策不斷出臺，我國房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)從機會導(dǎo)向型競爭向能力型競爭轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)企業(yè)的資源配置與整合能力、融資能力與資本運作能力、項目運作能力以及物業(yè)服務(wù)等能力是房地產(chǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提。

3.合理利用宏觀調(diào)控政策，調(diào)整融資渠道

    在我國，目前傳統(tǒng)開發(fā)融資模式遭遇空前挑戰(zhàn)。由于受到各方面政策的限制，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資渠道單一化傾向近年沒有大的變化。但是，在金融危機下，開發(fā)企業(yè)過分依賴于銀行貸款和銷售回款的傳統(tǒng)融資模式難以為繼，自籌資金渠道中的結(jié)構(gòu)性隱患集中爆發(fā)出來。由于目前整個股市大幅下挫，股票市場已經(jīng)失去了融資功能，通過首次公開上市或者借殼上市從資本市場融資的可能性幾乎為零，其他融資方式也受到各種因素的制約，在這種情況下，拓寬融資渠道、提高自有資金比率成為企業(yè)解決資金困局的重要課題，因此企業(yè)應(yīng)該通過控制開發(fā)結(jié)構(gòu)和節(jié)奏實現(xiàn)資金優(yōu)化配置，緩解資金鏈壓力，降低融資成本和難度。

4.制定以現(xiàn)金流為導(dǎo)向的決策

    事實證明，精明的策略、嚴格的財務(wù)制度和高質(zhì)量的決策執(zhí)行，是引導(dǎo)企業(yè)渡過危機并抓住難得機遇的妙藥良方。在經(jīng)濟發(fā)展變緩或衰退期，企業(yè)需要重新評估所需的運營資金水平，強化現(xiàn)金管理甚至進行資產(chǎn)處置等方式來提高企業(yè)現(xiàn)金的安全性。

5.重新制定營銷戰(zhàn)略

    只有掌握了與最終客戶之間的聯(lián)系渠道，企業(yè)才能發(fā)展壯大，立于不敗之地。無論是“企業(yè)一企業(yè)”、“企業(yè)一企業(yè)一消費者”還是“企業(yè)一消費者”之間，情況都是如此。在經(jīng)濟動蕩時期，任何企業(yè)都將面臨客戶基礎(chǔ)日益松動的問題，渠道的轉(zhuǎn)變和拓展也將不可避免，因此企業(yè)必須最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有客戶和渠道的價值作為優(yōu)先重點。

6.強化品牌

    在利益相關(guān)方、員工、政府、相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)和消費者都倍感困惑的時期，關(guān)鍵在于維持或微調(diào)自己的品牌戰(zhàn)略。此時，企業(yè)需要充分利用人力資源、市場營銷、財務(wù)和風險管理等重要職能。企業(yè)必須與利益相關(guān)方在目標、前景、價值觀和收益等方面保持一致意見，才能獲得短期和長期的成功。合理整合品牌結(jié)構(gòu)，將會受到更多的重視。房地產(chǎn)市場是動態(tài)發(fā)展的，品牌定位除了考慮目標消費者、競爭者因素以外，還要關(guān)注市場環(huán)境變化，把握市場發(fā)展趨勢。

    發(fā)展商通過樹立消費者喜愛的品牌，依靠品牌效應(yīng)的發(fā)揮，一方面可以縮短新樓盤上市銷售時間，從而減輕利息負擔，降低成本；另一方面避免了時間因素帶來的不可預(yù)見的各種風險，從而保證了銷售及利潤的穩(wěn)定增長，‘從而使得企業(yè)始終保持良好的財務(wù)狀況。

7.合理控制成本

    面對世界性經(jīng)濟金融危機，所有開發(fā)企業(yè)都在不同程度上削減相關(guān)營銷、策劃、廣告等方面的預(yù)算，這種策略會明顯改善企業(yè)的短期績效。但是，當企業(yè)削減這些提升企業(yè)競爭力的預(yù)算后，相關(guān)信息無法有效地傳遞到市場，影響房屋銷售，同時在客戶群體中影響日益衰減，企業(yè)經(jīng)營將更加困難，從而企業(yè)不得不進一步削減相關(guān)預(yù)算，銷售量會進一步下滑，最終會誘發(fā)經(jīng)營惡性循環(huán)，降低其長期經(jīng)營利潤率。因此，優(yōu)秀開發(fā)企業(yè)通過強化內(nèi)部管理以應(yīng)對市場環(huán)境的急劇變化，通過全國化的區(qū)域布局分散風險、完善風險管理體系，通過不同產(chǎn)品之間成本互補有效控制和降低成本。

    從目前的走勢看，全球性的經(jīng)濟減速和房地產(chǎn)市場本身的規(guī)律在起主導(dǎo)作用，房地產(chǎn)市場的信心一時還難以恢復(fù)。今后幾個月的住房成交量有可能進一步縮減，房地產(chǎn)投資等還可能繼續(xù)下行一段時間。所以，后兒個月的總趨勢還可能緩慢下行一段時間。    中國經(jīng)濟不可能擺脫國際金融危機的不良影響，同時，房地產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，對整個國民經(jīng)濟都產(chǎn)生著較大的影響。因此，房地產(chǎn)的健康發(fā)展關(guān)系著宏觀經(jīng)濟的平穩(wěn)運行，相關(guān)政府部門通過制定政策對經(jīng)濟的恢復(fù)特別是房地產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)起到重要的作用，這對中國經(jīng)濟的下滑起到了強大的抑制作用。

    止如中文的“危機”一詞所揭示的，危機和挑戰(zhàn)的來臨，往往伴隨著更難得的機遇。我們已經(jīng)能夠預(yù)見，中國政府將為中國的企業(yè)創(chuàng)造新的機遇：ll月9日宣布的4萬億元人民幣刺激經(jīng)濟計劃正顯示了政府的決心。作為房地產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該順應(yīng)形勢，主動調(diào)整與轉(zhuǎn)型，結(jié)合市場需求，研究企業(yè)的發(fā)展目標和開發(fā)戰(zhàn)略，把調(diào)整策略、加強管理、塑造品牌、穩(wěn)健發(fā)展放到更加突出的位置。從而提升自身競爭力，從容應(yīng)對危機。

參考文獻：

[1]孫開友《戰(zhàn)略聯(lián)盟：房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢》中央財經(jīng)人學學報．2008年第8期；

[2]蔣曉嵐《品牌營銷：房地產(chǎn)營銷新境》江淮論壇2000年第4期；

[3]耿德璽《房地產(chǎn)企業(yè)如何應(yīng)對銀根緊縮、市場低迷的市場競爭》中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2008年o4期。

（本文來源：陜西省土木建筑學會  文徑網(wǎng)絡(luò)：尚雯瀟 尹維維 編輯  文徑 審核）

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