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摘要：隨著旅游需求的發展變化，是否能準確定位風景區旅游形象、有針對性地把握客源需求就顯得尤為重要。通過對光霧山一諾水河風景名勝區的現狀及特色、客源地及旅游需求的分析，對其旅游形象定位及營銷策略進行了探討研究。...

風景名勝區規劃創新探討

——光霧山一諾水河風景區旅游形象定位及市場營銷研究

李  虹

(四川省城鄉規劃設計研究院風景園林所，四川成都610081)

1、風景區旅游形象定位

    1.1風景區旅游形象分析

    1.1.1背景

    隨著社會的不斷發展，人們外出旅游越來越看重旅游目的地形象。旅游者對旅游目的地和旅游企業的認可度，往往決定旅游是否成行。因此，旅游目的地的吸引力和旅游形象就顯得極為重要。

    如今，四川省的國家級風景區眾多，客源市場的競爭已顯現端倪。光霧山一諾水河作為在四川省東北部邊緣的風景區，如何在眾多風景區中找到適當的定位，樹立一個鮮明的旅游形象，使之對旅游者有一定的吸引力，是風景區能否開發并持續發展，成為全省乃至全國知名的風景名勝區的關鍵。

    1.1.2方法

    (1)分析的方式：從風景區現狀條件人手，針對風景區自身資源特色和客源市場的需求進行分析，找準風景區的旅游形象定位，分析其發展的有利方面及存在的問題，提出營銷策略。

    (2)分析的內容：在省內眾多國家級風景區中找出自己的特色并進行準確定位，創造一個該風景區特有的旅游形象。

    1.1.3現狀

    (1)區域條件分析：光霧山一諾水河風景名勝區地處盆周邊遠山區，位于川陜交界的米倉山區，是目前東至安康、北至漢中、南至廣安、西至廣元方圓200km內唯一一處國家級風景名勝區，在區域內具有資源品牌的唯一性，在秦巴山區占有核心地位。

    (2)在省域風景名勝體系中的地位：光霧山一諾水河風景名勝區在四川省域屬“蜀道雄關”單元，是該單元的代表性資源之一，在省域風景名勝體系中占有不可替代的地位。

    (3)景觀特色分析：風景區地處喀斯特巖溶地貌構造帶，由西向東因切割的深度不同而形成了景色各異、氣象孤絕、神奇壯麗、氣勢磅礴的自然山水景觀。具有極高的風景游賞價值和“雄、奇、幽、險、艷”的景觀特點。

    光霧山一諾水河風景區的優勢在于：首先，集中了峰叢、溶洞、石林、漏斗等喀斯特景觀的主要類型，而且均具有一定規模，體現了一種喀斯特地貌景觀在小范圍內的高度集成和組合優勢，“薈萃天下巖溶風光”這一突出特點在國內比較罕見。其次，風景區的植物季相景觀，特別是以水青岡為主的紅葉景觀規模宏大，景色奇特，具有很高的風景保存和科學研究價值，在國內也是名列前茅的。

    1.2客源市場及發展趨勢分析

    1.2.1旅游發展趨勢

    (1)注重特色和個性化：旅游方式多樣化，各種專題旅游、個性旅游層出不窮。

    (2)進入門檻越來越低：由于基礎設施的普遍完善及服務水平的提高，旅游對年齡和性別的限制越來越無足輕重。

    (3)從短期觀光向中長期度假旅游轉變：中長期旅游增多，中長距旅游也同步增長。

    (4)假日旅游成為亮點：自駕游與舉家出游者大量增加，節假日旅游將成為旅游的熱點時段。

    1.2.2客源市場及需求

    該風景區的游客主要來自巴中、漢中、廣元、南充、達州等城市，約占50％；其次來源于重慶，約占30％；再次來源于西安等北方城市，約占l0％；另有約10％來源于成都等其它地區。因此，規劃將風景區的客源地定位于三個圈層。

    第一圈層：確定為巴中、漢中、達州、廣元、南充，方圓約200 km范圍的游客，該客源對旅游目的地需求是其具有較突出的景觀、良好的生態環境、能體驗當地的風俗民情；要求交通方便、適合周末出游、有公私兼顧的度假休閑設施，為觀光及休閑旅游。

    第二圈層：確定為重慶、成都、西安，出游半徑約500km范圍的游客，該客源對旅游目的地需求是其景觀要有較強的吸引力、良好的生態環境，具獨有的旅游項目，具備自駕車出行旅游的條件、進出目的地交通便捷、適合“黃金周”出游、有齊備的旅游服務設施，為觀光、休閑、生態旅游。

    第三圈層：確定為全國各地，特別是北方城市。該客源對旅游目的地需求是有與客源地完全不同的景觀和民風民俗、良好的生態環境，中轉地也具有相當的可游性，進出目的地方便快捷，有齊備的旅游服務設施，旅游商品特點突出，為觀光旅游。

    概括而言，本區三個圈層對旅游目的地的需求如下：資源有特色、生態良好、有吸引力；交通快捷，設施齊全、進出方便；適合周末和“黃金周”出游，出游時間為2—3天為宜。

    1.3風景區旅游形象定位

    景觀特色：巖溶風光與紅葉滿山。

    分布特征：在紅葉映襯下，全區“薈萃”了喀斯特巖溶風光的各種類型。

    (1)旅游目的地形象。依據風景區資源特色和區位條件，本次規劃對風景區旅游形象定位為：“光霧天下靈，紅葉第一山”。

    (2)旅游目的地主題口號。旅游地形象的主題口號，能夠幫助旅游者迅速而有效地感知旅游地的主體形象，并留下深刻的記憶。“紅葉第一山——光霧山·諾水河風景名勝區”。

    (3)旅游目的地宣傳主題詞：“光霧仙境，云中漫步”；“諾水洞天，夢境探秘”；“紅葉世界，浪漫回歸”。

2、光霧山一諾水河旅游形象營銷策劃

    2.1策劃宗旨

    以“展現巖溶地質奇觀，塑造著名紅葉景區”為主題，以  良好的自然生態環境為依托，通過對市場需求的調查，適應  需求變化，并創造需求，完善旅游形象，進一步改善風景區的  品牌形象，促進風景區旅游事業的可持續發展。

    2.2發現潛在市場，引導旅游消費

    潛在市場是未來將出現的新的消費需求，如自駕車旅游、青少年專項旅游等是現在旅游發展的新趨勢。

    2.3市場定位策略

    以第一、二圈層的游客市場為主體，以第三圈層的游客  市場為輔助，大大提升第二圈層的游客比例，在繼續發展擴大省內及周邊客源市場的基礎上迅速擴大西北及華中市場。在產品定位上，要超越觀光游的起點，大力發展參與性及體  驗性旅游，發展中長期高消費產品。

    2.4營銷思路

    主要分為兩個方面：一方面是針對旅游地本身，根據不同地域、不同類別市場的需求特征，努力完善旅游形象，開展針對性的市場營銷。另一方面是制定對外營銷策略，以多種方式擴大知名度、吸引游客。

    2.4.1完善旅游形象

    旅游的大眾化與旅游目的地的多樣化導致旅游市場競爭的空前激化，必須要求旅游形象主題化、旅游目的地品牌化和市場品牌營銷化。因此，旅游形象的完善是旅游品牌建設的基礎，需要規劃、建設、管理等部門攜手努力，共同完善。

    (1)爭取旅游發展中新的客源市場，完善旅游地設施建設。

    自駕車散客旅游：這部分游客以二、三圈層客源市場的大中城市游客為主，要求外部交通方便快捷、道路指示標識系統完整、清晰；風景區內部要求有快速聯系通道，達到“快旅慢游”。各景區考慮安排汽車營地(自駕車營地、露營地、  家庭度假營地)以及汽車俱樂部等。

    青少年專項旅游：現在全社會對青少年教育高度重視，一方面是在知識性方面，風景區完全可以充分利用自然生態和喀斯特博物館的資源，加大科學展示，開展地質及動植物愛好者夏令營等活動；另一方面是在體能方面，可以利用山地原野進行拓展訓練；再一方面是在性格培養方面，可以組織相關活動，促進青少年相互交往的能力。

    銀發市場：目前我國已步入老齡化時期，這個市場潛力巨大。銀發市場停留時間長、消費能力強，可以作為一些專題旅游的定位目標。如攝影、避暑等，但對于安全、舒適、救護、保健的要求較高。

    (2)針對不同圈層客源市場需求，制定風景區的相應對策。

    第一圈層游客：這部分游客離風景區較近，對風景區已比較熟悉，需要開發新的亮點，吸引游客。

    第二、三圈層游客：這部分游客離景區較遠，要吸引這部分游客，對風景區的要求概括起來是知名度、特色度和便捷度。知名度，就是要進行旅游品牌的建設；特色度，要求從風景區的游覽組合來考慮，對風景區進行整體旅游策劃，包括游、購、食、宿、娛等，充分展示風景區個性，讓游覽者感受其特有的魅力；便捷度，該圈層的游客在外部交通上，對景區的可進入性要求較高，所以必須改善風景區的可進入性。

    2.4.2營銷策略

    (1)制定宣傳口號。根據風景區的特征，針對不同的客源市場，分別制定對外宣傳口號，推薦對外宣傳詞有：

    家門口的氧吧，放飛心情的后花園。(針對第一圈層客源市場)

    休閑諾水河，體驗光霧山，感受紅葉情(針對第二圈層客源市場)

    駕車尋生態夢，漫步賞奇特景(針對第二圈層客源市場)尋覓巖溶奇觀，探尋洞天夢境，感受紅葉之彩，品嘗綠色美食(針對第三圈層客源市場)

    地質知識的啟蒙地，體能鍛煉的拓展地，相互關愛的培養地(針對青少年學生客源市場)

    (2)旅游節慶。結合風景區的景觀資源，實施系列的節慶活動，如在現有“光霧山紅葉節”的基礎上推出“燕子巖登山節”、“諾水河漂流節”、“南江黃羊節”、“巴山綠色美食節”等，以促進旅游地的知名度、美譽度、品牌形象的大大提升。

    (3)宣傳形式多樣化。旅游宣傳作為最基本的營銷手段，其重要性在日益增強，應采用靈活多樣的方式來擴大宣傳。

    (4)互聯網營銷。設立旅游區網頁，全面介紹風景區及接待設施等各項基本情況，進入各主要網絡搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接；建立網上預定服務系統，通過旅游網絡站點進行廣告宣傳。

    (5)組織特色旅游。如：原始生態探險游(針對獵新、獵奇的中青年游客)；喀斯特集景審美游(針對各類游客，根據各自體力，選擇不同路線)；喀斯特成因科普游(針對學生市場)；米倉古道探跡游(針對學生及銀發市場)；民俗文化生活體驗游(針對第一圈層及部分二圈層游客)；冬季冰雪運動登山游(針對重慶、達州等川東部游客)。

    (6)旅游紀念品特色化。制訂具光霧山一諾水河特有的紀念品，如各景區有各自突出的喀斯特景觀類型，可設計各景區的卡通形象，制成各類紀念品，既能增加收益，又能起到推廣品牌的效果。

參考文獻：

[1]蔣三庚．旅游策劃[M]．北京：首都經濟貿易大學出版社，2002．

（本文來源：陜西省土木建筑學會  文徑網絡：尚雯瀟 尹維維 編輯  文徑 審核）

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